Что такое репутация домена и как ее можно улучшить

January 27, 2020

Чтобы минимизировать процент спама, почтовые сервисы собирают информацию о каждом отправителе. Чем больше писем вы отправляете, тем больше у них информации для анализа. Если письмо попадает в спам – это минус. Если пользователь нажал «это не спам» – наоборот, плюс. Если ваши письма открывают и читают, это тоже плюс. Проходит время, и у вашего домена формируется определенная репутация.

На самом деле, почтовые сервисы отслеживают множество метрик. Только официально не раскрывают, каких именно.

Теперь представьте, что вам нужно отправить письмо на тысячи адресов. Делать это вручную нереально. Поэтому вы решаете использовать один из сервисов массовой рассылки, который позволяет отправить любое количество писем в один клик.

Проблема в том, что вместе с вами сервисом рассылки пользуются тысячи людей. Представляете, что случится, если кто-то из них начнет жестко «спамить»? Все рассылки мгновенно попадут в «бан» – в том числе не будут доставляться и ваши письма, хотя вы-то ничего плохого не делали.

Конечно, там есть определенная защита. Но дать 100%-ную гарантию, что такого не случится, не может никто. Так, согласно данным Statista, процент спама в общем объеме почтового трафика за 2018 год составил 45,3 %.

Чтобы пользоваться сервисами рассылки, но иметь собственную репутацию, а не зависеть от чужой, нужно отправлять письма от имени своего домена.

Проверяем репутацию и учитываем факторы

Я знаю два сервиса проверки репутации домена: Sender Score и Cisco Talos. Последний позволяет узнать показатель даже без регистрации – достаточно вбить доменное имя или IP-адрес в строку поиска.

Однако получить подробную статистику позволяют только специальные сервисы почтовых систем – постмастеры (подробнее к ним еще вернемся: чтобы статистика заработала, нужно «пошаманить» с настройками, поэтому обо всем по порядку).

Кроме того, эти службы позволяют детально следить и за репутацией отправителя – для этого достаточно перейти на соответствующую вкладку, выбрать нужный период и изучить информацию. К примеру, так выглядит график репутации домена в Gmail:

Так выглядит график репутации домена в Gmail

Старайтесь всегда поддерживать хорошую (или в крайнем случае нейтральную) репутацию. Это когда число нажавших «Это спам» в своем почтовом ящике находится в пределах 0,2 % от общей подписной базы. Если показатель выше, надо что-то менять. Влиять на него можно с помощью интересного вовлекающего контента – сделайте так, чтобы подписчики ждали каждое ваше письмо.

От чего зависит репутация:

• поведенческие факторы – реакция пользователей на ваши письма;
• контент-фильтры – особые системы, которые анализируют текст письма и с помощью сложных алгоритмов определяют вероятность, с которой оно может оказаться спамом;
• технические настройки и качество подписной базы.

13 распространенных ошибок email-маркетологов

Влияем на поведение подписчиков

Нам нужно, чтобы рассылку читали, активно переходили по ссылкам и даже доставали из папки «Спам», если она туда случайно попала.

Вот 7 шагов, которые помогут этого добиться:

• Отсейте лишних, как бы парадоксально это ни звучало. Тут вам поможет письмо с подтверждением, заметная кнопка «Отписаться». Пусть те, кому неинтересно, лучше «отвалятся» сами, чем пожалуются на спам. Так, по крайней мере, не пострадает ваша репутация.
• Пишите увлекательно – каждый выпуск рассылки подписчики должны ждать с нетерпением. Используйте интересные истории, кейсы, говорите о проблемах читателя.
• Корректно настройте поле «Имя отправителя» – пользователь с первого взгляда должен понимать, что письмо от вас. Никаких псевдонимов (если только вы не ведете рассылку от имени вымышленного персонажа – такая стратегия тоже имеет место быть и помогает вовлекать читателей).
• Попросите подписчиков добавить вас в белый список и приложите подробную инструкцию, как это сделать (инструкции для Yandex и Gmail). У Mail, к сожалению, нет белого списка, но можно настроить фильтрацию (инструкция) – тогда письма с конкретного адреса будут помещаться в папку «Входящие», но только те, которые уже пропустил спам-фильтр.
• Подключайте интерактив в своих письмах – пусть читатели тоже совершают какие-то действия. В этом вам поможет сервис Gmail Actions – он позволяет разместить кнопки действия прямо в теле письма. Таким образом, пользователь сможет без перехода на сайт подтвердить подписку или бронь в отеле, оставить отзыв.
• Заполняйте прехедер – это текст, который пользователь видит после темы письма. Мои тесты показывают, что этот элемент повышает открываемость писем примерно на 20 %.
• Обязательно тестируйте каждый элемент письма: тему, заголовок, подзаголовки, длину, соотношение текста и картинок и другие.

Удаляем контент, который презирают фильтры и читатели

Чек-лист:

1. Тема письма набрана заглавными буквами или ЗаборЧиКОМ. Привлекать внимание нужно, но не таким способом. Например, хорошо работают эмодзи (только используйте их в меру) – по результатам моих тестов, они на 10–12 % повышают открываемость писем.
2. Тема обманывает ожидания. Такое письмо откроют. Вот только потом читатель, скорее всего, нажмет «В спам!». Более того, поверьте, он не поленится и оставит негативные отзывы везде, где только можно.
3. Ошибки и опечатки. Мало кто из нас может похвастать идеальной грамотностью, но не должно быть ощущения, что ваше письмо писал школьник. Ошибки в каждом слове бесят и фильтры, и читателей.
4. Избегайте спам-слов. Примеры: купить, кредит, безрисковый, похудение. Официального, кем-то утвержденного списка спам-слов нет. Каждый формирует его сам, исходя из личного опыта. Тут все достаточно условно – одно и то же слово могут как пропускать, так и блокировать. По каким алгоритмам почтовые системы их сортируют – непонятно.
5. Не прикрепляете к письму никаких файлов – лучше загрузите документ на сервер, а в письме просто укажите ссылку для скачивания.

Важно не только, что вы пишете, но и как подаете информацию. Используйте привлекательный дизайн, подзаголовки и небольшие абзацы, соблюдайте разумный баланс между текстом и изображениями.

Плюс проявляйте заботу о читателях:

• прописывайте метатеги (Alt и Title) у картинок;
• помните про мобильную и браузерную версии письма;
• соблюдайте правило – вес картинки должен быть в пределах 200 КБ;
• проверяйте работоспособность каждой ссылки;
• не используйте формы, java-скрипты и другие сложные элементы, которые у большинства могут отображаться некорректно.

Существуют сервисы, которые значительно облегчают поиск и исправление ошибок в письме (имею в виду не орфографию, а ошибки верстки, стоп-слова и другие параметры). К примеру, Mail Tester проверяет письмо по тридцати различным метрикам. Есть еще Dashamail, Litmus, SendForensics – аудит в них можно провести бесплатно, но нужна регистрация. А Willpeavy и Htmlcompressor помогут оптимизировать и сократить код письма.

На сегодня все)!